Pour rédiger des contenus efficaces, il suffit parler le langage de mes interlocuteurs plutôt que le mien.

Mais concrètement, comment faut-il s’y prendre ?

Cette adaptation française d’une citation classique (de source inconnue) suffirait à résumer la démarche à adopter :

Un client qui entre dans une boutique de bricolage pour acheter un forêt de 10mm pour sa perçeuse n’a pas besoin d’un forêt de 10mm : il a besoin d’un trou de 10mm.

Qu’est-ce qui fait courir les internautes ?

Les internautes sont là pour trouver des réponses à leurs questions ou des solutions à leurs problèmes, et si je veux les intéresser, il faut que je leur prouve que ce que j’ai à leur offrir peut les intéresser.

Cette étape est incontournable. C’est évident pour mon site, dont la finalité est commerciale, mais cela reste valable dans tous les cas : sites d’information, de divertissement. Car en définitive la vraie question que se pose un internaute est : pourquoi passer du temps sur ce site ?

prenons l’exemple du site web de mon agence. Mes clients n’ont pas du tout besoin d’acheter des journées de conseil ou des storyboards, encore moins des recommandations ergonomiques : ils ont besoin que je résolve leurs problèmes, que je les aide à réussir leurs sites web.

Tant que mon site se contentera de raconter que je fais des audits éditoriaux, ergonomiques ou de référencement, je n’aurai qu’un seul type de clients : ceux qui savent exactement à quoi peut leur servir ce genre de prestation. Qui accepterait de dépenser 1000 Euros pour un audit ergonomique ou bien 5000 Euros pour des tests utilisateurs sans savoir ce que cela peut lui apporter ?

Tant que mon site se contentera de raconter que je suis spécialiste des CMS, je n’aurai qu’un seul type de clients : ceux qui savent exactement pourquoi il leur faut un CMS. Qui accepterait de me faire confiance s’il n’a aucune idée des avantages que ma “solution” peut lui apporter ?

Bref, tant que je ne m’adresserai pas aux internautes qui peuvent avoir besoin de moi, ils ignoreront qu’ils peuvent avoir besoin de moi… Mes prestations n’ont de raison d’être que si elles résolvent les problèmes de mes clients. Et mon site n’a de raison d’être que si, en le visitant, mes clients comprennent quels problèmes je peux résoudre. C’est simple, hein ?

La démarche, en 4 étapes

Pour rédiger des contenus qui parlent le langage de mes cibles, j’ai donc un travail assez simple à faire :

  1. Faire la liste de mes prestations (plus généralement, de ce que je souhaite proposer aux internautes auxquels je m’adresse, qu’il s’agisse de biens, de services, d’informations… cette démarche fonctionne parfaitement pour des sites qui n’ont pas d’objectif transactionnel).
  2. Pour chacune d’entre elles, faire la liste des problèmes qu’elle peut aider à résoudre, et retenir les problèmes les plus pertinents pour la (les) cible(s) de mon site
  3. Ensuite, rédiger des textes dans lesquels j’explique pour quelles raisons mes solutions sont les bonnes pour résoudre les problèmes en question
  4. Enfin, montrer les avantages de mes propositions

Pourquoi est-ce si difficile d’écrire des contenus efficaces ?

Sur le papier, la démarche est simple. En réalité, elle est difficile à mettre en oeuvre.

Je le constate depuis des années en essayant de convaincre mes clients de suivre cette démarche (la formulation a évolué, mais pas l’idée de base : Do not speak your language). Je le constate également pour mon cas : cela fait des années que je résiste à l’idée de m’appliquer cette démarche.

Pourquoi est-ce si difficile ? Parce que cette démarche impose de faire des choix, de sortir de l’ambiguïté, de trancher dans le vif; de se remettre en question (et ce n’est pas terminé… attendez l’étape des mots-clés). C’est toujours une situation inconfortable.

Inconfortable pour moi, car je dois résister à la crainte de “perdre des clients”, en mettant en avant des propositions qui n’intéressent pas tout le monde.

Encore plus inconfortable pour une entreprise, car cette démarche de clarification provoque des débats souvent acharnés : il est très rare que tous les membres d’une équipe partagent une même vision.

Cet inconfort est réel, mais les bénéfices sont à la hauteur : ce n’est que si on effectue ce travail qu’on pourra mettre au point un message clair, intéressant et efficace, et obtenir des résultats satisfaisants pour son site web.

Il faut avaler la pilule, ou bien se résoudre à rester dans le monde de la médiocrité.

Il n’y a plus qu’à s’y mettre… Je commence demain.