Ci-contre, un argument publicitaire imparable déniché l’autre jour porte de Versailles, Paris : ici s’élève le restaurant indien qui fut le

“resto indien préféré de Carlos, chanteur national”

L’argument est renforcé par le qualificatif attribué à Carlos : chanteur national. Un peu comme si le fait de propulser Carlos au panthéon des artistes de music-hall devait assurer une meilleure promotion à l’établissement.

Evidemment, effet comique mis à part dans le cas de ce restaurant, c’est l’inverse qui se produit : le message perd tout impact, et le résultat est catastrophique. S’il n’avait pas une chance de nous fair sourire par sa naïveté, le message deviendrait plus dévalorisant qu’autre chose.

Moralité :  méfiez-vous des adjectifs ! Méfiez-vous systématiquement des adjectifs.

Une chose que j’ai apprise à force d’écrire, c’est qu’un texte, paradoxalement, est d’autant plus imagé qu’il n’est pas encombré d’adjectifs.

Car si les adjectifs sont les mots qui illustrent (voyez la différence entre “un cheval” et “un cheval blanc à la crinière soyeuse”), ce sont aussi les mots qui précisent la pensée de l’auteur. Au point, souvent, de limiter l’imagination du lecteur (qui, lui, aurait peut-être préféré penser à un cheval noir en furie. Qui, lui, trouve peut-être niaise et déplacée l’évocation d’une crinière soyeuse).

Lorsqu’on cherche à aider le lecteur à entrer dans un message, il faut lui laisser de la place, pour que son imagination entre en action. “Un cheval” est une porte ouverte dont le lecteur pourra se saisir. “un cheval blanc à la crinière soyeuse” est une image qu’il aura plus de chances de rejeter.

A l’autre extrême, un texte sans adjectifs est plat. Mais un texte efficace est un texte où les adjectifs sont économisés, comme on économise ses munitions : il faut viser juste et tirer à bon escient.

Pour revenir à notre photo, le gros type sympa et barbu qui chantait Big Bisou et que j’aimais tant quand j’étais enfant ne sera jamais, à mes yeux, un “chanteur national” …