fredreillier.com

Webdesign, contenus et stratégie web

L'information, un bien économique comme les autres ?

L’information : un bien économique comme les autres ?

Introduction

On nous l’annonce depuis des années : l’ère de l’information est notre futur proche. Elle est déjà notre réalité, elle ne fait que commencer. Et nous n’avons encore rien vu. L’information est déjà partout, elle le sera encore plus demain

Depuis l’apparition de l’Internet, ce qui ressemblait à une vague incantation de gourous du management et de sociologues technophiles a pris une autre tournure : aujourd’hui, l’information a ses autoroutes, elle constitue un « deuxième monde », un monde parallèle qui prend chaque jour de l’importance dans nos vies.

L’information est au centre de notre économie. Elle est le moteur de la « nouvelle économie ». Pas la nouvelle économie des startups qui ont sombré corps et biens dans la tourmente boursière. Plutôt l’économie de demain, celle qui obéira à de nouvelles règles qu’il nous faut aujourd’hui déchiffrer. Celle dont nous pressentons l’avènement. La nouvelle économie qui fait la fortune de Microsoft, des éditeurs de jeux vidéo ou des opérateurs de téléphonie mobile, la nouvelle économie de l’information numérisée, des réseaux, des « tuyaux » et des « contenus », qui mobilise aujourd’hui des ressources considérables, qui fait fonctionner à son rythme accéléré des pans entiers de l’économie « traditionnelle », la nouvelle économie dont l’influence et les ramifications s’étendent chaque jour.

Que peut-on dire de censé aujourd’hui sur ces règles émergentes, sur ce monde nouveau ? Que peut-on dire sans se tromper ? Est-ce seulement possible ? S’il était facile de comprendre l’économie de l’information, comment expliquer la chute de la maison Vivendi ? Le feu de paille de l’Internet première génération ?

Comment nous prépare-t-on à l’ère de l’information? Lorsqu’on nous enseigne la science économique, on en reste à la loi de l’offre et de la demande, à l’échange de biens matériels, oranges, tonnes de blé ou voitures. En science économique, l’information est une condition de l’échange, pas un bien qu’on échange. Elle est un « fluide » qui facilite les échanges, et lorsqu’elle vient à manquer, lorsque l’information est imparfaite, alors les marchés fonctionnent moins bien. La rationalité des acteurs est limitée, et l’échange en est perturbé.

On parle donc du rôle de l’information dans l’économie, mais presque jamais de l’économie de l’information.

Pourtant, cette dernière est un bien, qui s’achète et se vend, qui se produit et se consomme. Un bien comme les autres ? Pas exactement. D’où la necessité de se pencher sur cette denrée stratégique.

Comme les idées grandioses n’ont pas l’air de résister à l’épreuve des faits, nous nous contenterons de quelques observations de bon sens et de faits établis, afin de voir si nous pouvons en tirer quelque lumière.

1 – Les lois d’airain de l’information : une simplicité biblique

Coûteuse à produire, facile à reproduire

La première caractéristique de l’information par rapport à la plupart des biens économiques est la suivante : il est coûteux de produire de l’information (rédiger un texte, peindre un tableau, composer une musique, réaliser un film), mais une fois que le premier exemplaire est créé, le coût des exemplaires suivants est négligeable.

Cette règle s’applique pour les informations numériques que l’on trouve sur Internet, sur les informations digitales que l’on peut reproduire à l’infini sans perte de qualité, mais elle est vraie déjà, dans une moindre mesure, depuis l’invention de l’imprimerie : là où un moine assidu pouvait écrire jusqu’à quatre pages par jour, soit 1200 à 1300 pages par an, on vit apparaître en quelques décennies un système permettant de produire un total de 250 000 pages par employé et par an dans une imprimerie employant une vingtaine de personnes. Le coût, et donc les prix, connurent une chute vertigineuse. Pourtant, le prix de revient du premier exemplaire n’a pas considérablement varié. La rédaction d’un texte obéit aux mêmes lois, la composition d’un ouvrage est un travail long et fastidieux, pas tellement plus rapide que la copie à la main. Le secret du succès réside dans la possibilité de tirer, à un coût marginal négligeable, plusieurs centaines, puis plusieurs milliers du même objet. En bon manager, on parlera de coûts fixes très élevés, et de coûts variables quasiment nuls en comparaison.Une règle bien établie de l’économie traditionnelle nous recommande de faire en sorte que le prix d’un bien soit égal à son coût marginal, afin de maximiser le profit. Cette règle s’applique encore dans une certaine mesure à l’ère du livre relié à la main, elle n’a plus de sens sur Internet, où l’envoi d’un article ou d’un ouvrage à un client supplémentaire représente pour une entreprise un coût presque strictement égal à zéro.

Quel est le bon prix pour une cassette vidéo d’une superproduction hollywoodienne ? Quelque part entre le coût de la cassette et le budget total de production du film. Quelque part entre deux Euros et 200 millions d’Euros.

Pour s’en tirer, la première règle de l’économie de l’information est la suivante : ce n’est pas parce que l’information ne coûte rien (à reproduire) qu’elle ne vaut rien (pour celui qui la reçoit). Conclusion : un gestionnaire avisé ne vendra pas une information d’après son prix basé sur le coût de production, mais d’après sa valeur pour l’acheteur.Ce n’est pas une idée nouvelle ou révolutionnaire. Mais elle est compliquée à mettre en œuvre, comme nous le verrons un peu plus tard.

Combien d’exemplaires ? Effet feed-back et effet réseau

L’effet feedback : l’information prend de la valeur lorsqu’elle est utilisée

Nous l’avons vu : une fois que l’information est assemblée sous la forme d’un produit (livre, article, film, dépêche, base de données), il ne coûte pratiquement rien de fabriquer des exemplaires nouveaux.

Cela tombe bien : l’information adore qu’on la reproduise, et sa valeur dépend même souvent d’une large diffusion. Supposons par exemple qu’un entrepreneur ait un besoin vital de suivre la vie des affaires. A quel journal va-t-il s’abonner ? Une publication confidentielle dont il n’a jamais entendu parler, rédigée par des auteurs inconnus, ou bien un quotidien national lu par les milieux économiques ? La réponse s’impose : le quotidien national est lu par de milliers de lecteurs, il ne peut pas se permettre de raconter n’importe quoi, donc ses informations sont fiables, donc je peux lui faire confiance.

C’est l’effet feed-back : plus une information est diffusée, plus sa valeur croît pour chaque utilisateur. Dans la valeur d’un roman best-seller, il y a la possibilité d’en parler avec un grand nombre de gens. Ses lecteurs sont un peu comme des enfants dans une cour de récréation qui se racontent le film de la veille.

L’effet réseau : plus un moyen de diffusion est utilisé, plus il est efficace

L’information n’est jamais délivrée sous sa forme brute : elle est toujours mise en forme, rassemblée dans un livre ou un magazine, organisée dans une base de données, diffusée par fax ou par téléphone. Il faut donc nous intéresser pas seulement à l’information en tant que telle, mais à sa diffusion, à son réseau de distribution.

Exemple classique : les premiers lecteurs de livres. Comment se procuraient-ils leurs ouvrages ? Il n’y avait pas de « librairie du coin », pas de kiosques à journaux, et ils étaient parmi les rares personnes de leur ville à vouloir des livres. Conclusion : des coûts et des délais de livraison élevés.

Au fur et à mesure que la lecture se développe, le marché atteint une taille critique, des librairies apparaissent, la diffusion se rationalise, les prix baissent, attirant un nombre croissant de lecteurs : plus le réseau s’enrichit et se densifie, plus il est efficace, et plus nombreux sont ceux qui le rejoignent, augmentant ainsi son efficacité et son utilité.

Exemple plus récent : le fax. Le possesseur du premier fax ne pouvait rien en faire. Le possesseur du second fax ne pouvait faire qu’une seule chose : envoyer des messages au précédent. Et, après avoir fait le tour des choses que l’on a à se dire, ranger sa machine au fond d’un tiroir. A moins qu’un troisième utilisateur apparaisse, augmentant radicalement l’intérêt du réseau. Le fax ne sert à rien si personne ne l’utilise, il devient indispensable quand tout le monde s’en sert. Il en allait de même du téléphone au début du siècle, du télégraphe un peu plus tôt, et du courrier électronique plus récemment : ce sont les utilisateurs qui font l’essentiel de la valeur d’un réseau de diffusion d’information. En premier lieu, parcequ’ils partagent les coûts de fonctionnement du réseau, mais surtout parcequ’ils multiplient les possibilité d’utilisation utile de celui-ci. Plus le réseau s’étend, plus son utilité croît rapidement. Bob Metcalfe, l’un des inventeurs d’Internet, a énoncé une « loi de l’effet réseau », énonçant que la valeur d’un réseau augmente avec le carré de son nombre d’utilisateurs.

Combinés, l’effet feed-back et l’effet réseau sont d’une puissance extraordinaire. Dès que le marché d’un bien d’information atteint une masse critique, de nouvelles opportunités de création de valeur apparaissent : la location et le prêt font leur apparition à côté de la vente (bibliothèques, vidéo clubs), attirant de nouveaux utilisateurs ; de nouveaux produits sont créés pour ces nouvelles catégories d’utilisateurs qui n’auraient jamais vu le jour autrement ( romans sentimentaux pour bibliothèques dans l’Angleterre du XVIIIè siècle, films Disney destinés uniquement à la vidéo…). La machine s ‘emballe.

Effet feed-back, effet réseau, coût négligeable de production d’un unité supplémentaire d’un bien d’information : toutes les conditions sont réunies pour une prolifération indéfinie de l’information, avec pour seule limite la capacité d’attention et d’absorption des consommateurs.

Nous sommes loin des analyses économiques classiques basées sur la rareté, où l’on échange des oranges ou du pétrole, des biens dont le prix augmente lorsque la demande augmente. Avec l’information, nous sommes en face du paradoxe suivant : lorsque la demande augmente, le coût diminue, et la valeur augmente.

2 – L’économie de l’information : une complexité diabolique

Stratégies pour augmenter la valeur de l’information

Reposons le problème : que faire lorsque je dois vendre un bien d’information, qui m’a coûté cher à produire lorsque j’ai fabriqué le premier exemplaire, et que je peux maintenant réaliser en milliers d’exemplaires pour un coût négligeable ? Si je m’adresse aux consommateurs, ils ne vont pas beaucoup m’aider : il y a de fortes chances que la valeur de mon information varie considérablement d’un prospect à l’autre. Le problème est encore compliqué par le fait que la valeur de mon produit varie avec son nombre d’utilisateurs : mon intérêt est de viser une diffusion large, afin de bénéficier des effets positifs du grand nombre. Dois-je céder mon information pour un prix négligeable, et me priver des bénéfices que pourraient me procurer les clients prêts à payer très cher pour acheter mon bien ? Tout manager digne de ce nom résiste à cette idée. Comment faire ? Comment extraire d’un bien d’information la valeur maximale ?

Une première approche consiste à faire payer un prix différent aux différentes catégories de consommateurs. Exemple : si je diffuse des informations boursières, je maximiserai mon profit en vendant très cher un abonnement en temps réel aux clients qui ont besoin des informations le plus tôt possible, et en mettant au point un abonnement à prix réduit pour ceux qui peuvent se contenter de lire les cours de bourse avec une heure ou deux de retard. Il n’y a là rien de nouveau, puisque les éditeurs de livres ont compris depuis longtemps qu’ils pouvaient gagner plus d’argent avec des versions luxueuses (hardback) de leurs publications, suivies quelques mois plus tard d’une version moins chère (paperback), et un peu plus tard encore d’une version de poche. Ainsi, les lecteurs pressés ou motivés achètent la version la plus chère, et les autres attendent que le prix baisse.

Simple bon sens ? Peut-être, mais il faut savoir qu’il n’est pas rare que la production de la version à bas prix soit plus coûteuse que celle de la version chère. C’est le cas notamment pour les logiciels. Adobe Photoshop, le logiciel professionnel de retouche photographique, existe en version « bridée » pour les utilisateurs grand public, souvent donnée en « bundle » avec des appareils photo numériques : il a fallu investir des sommes non négligeables pour mettre au point cette version appauvrie, à partir de la version complète. Le bénéfice ? Effet feed-back, effet réseau, verrouillage des utilisateurs : une fois qu’ils ont appris à utiliser votre logiciel, à se procurer votre produit, ils sont réticents à changer de système.

Il existe plusieurs méthodes pour faire payer des prix différents aux différents consommateurs : en vendant plusieurs versions du même produit, ou en pratiquant des prix différents selon les catégories d’utilisateurs (abonnements de groupe, réduction pour les clients fidèles ou particulièrement intéressants).

Une stratégie intelligente peut même consister à distribuer le produit gratuitement à certains consommateurs. En effet, la production d’un exemplaire supplémentaire ne coûte pratiquement rien. La manière la plus économique de faire connaître son produit est donc d’en distribuer des échantillons gratuits. L’exemple classique est le Wall Street Journal, auquel les professeurs peuvent s’abonner gratuitement s’ils y abonnent également leurs étudiants. Résultat : les articles du WSJ sont utilisés comme supports de cours, et les jeunes diplômés s’habituent à la lecture de leur futur quotidien favori.

L’information n’est pas le seul genre d’industrie où on pratique les prix différenciés : les compagnies aériennes sont passées maîtres dans ce genre de pratique.

L’économie de l’information est une économie où le même produit peut avoir plusieurs prix. C’est aussi une économie où il est possible de vendre le même bien plusieurs fois. Le Wall Street Journal peut nous servir d’exemple une fois de plus : il existe en version papier, mais aussi en version électronique. Le prix de la version électronique est inférieur à celui de la version papier, et cette dernière est en accès gratuit pour les abonnés à la version papier, mais le point intéressant est que l’accès aux archives du journal, lui, est en supplément : le client qui achète le Wall Street Journal depuis des années et le lit chaque jour devra payer de nouveau lorsqu’il voudra consulter un article ancien. Rassemblés en archives complètes, avec un moteur de recherche et une consultation pratique, les anciens articles du WSJ constituent un produit nouveau et différent, qui s’adresse à un public pas nécessairement identique au public habituel du WSJ. En France, les Echos ou le Monde sont présents gratuitement sur le Web, mais l’accès à leurs archives est payant lui aussi.

Problèmes collatéraux : distribution, verrouillage, standards, formats, monopoles.

Nous l’avons vu, une bonne partie des enjeux de l’économie de l’information se jouent en amont : dans les réseaux de diffusion et de distribution, dans les modes d’accès aux utilisateurs et aux consommateurs. Pour assurer une diffusion maximale de l’information, il faut que les coûts de distribution soient le moins élevés possible, et il faut donc profiter au maximum de l’effet de réseau : ceux qui font fortune dans l’économie de l’information ne sont pas ceux qui écrivent ou publient les best sellers ; ce sont ceux qui parviennent à imposer leur standard en matière de distribution.

Exemple : lorsque vous achetez un lecteur de CD, cela implique que vos achats musicaux des prochaines années se feront sous la forme de CD. Que se passera-t-il si une nouvelle technologie apparaît, incompatible avec celle-ci ? Qu’allez-vous faire de toute la musique désormais impossible à écouter ? Le problème s’est posé au moment du passage du disque vinyl au CD, il se reposera dans le futur. C’est le problème du verrouillage des consommateurs. L’exemple choisi est particulièrement clair, mais le verrouillage intervient à chaque instant dans nos vies. Que l’on pense à Microsoft Windows, à notre téléphone portable, à notre abonnement au câble, à notre compte en banque : la plupart des biens que nous utilisons quotidiennement sont des produits auxquels nous sommes fidèles pas seulement en tant que clients satisfaits, mais également parce que nous trouvons cela trop coûteux de changer de fournisseur. Qui aime changer de numéro de téléphone ou d’adresse email ? Qui aime refaire la liste de tous ses virements automatiques depuis un nouveau compte en banque ?

En amont de l’économie de l’information, la guerre des standards et des réseaux de diffusion fait rage. Qui contrôle les « tuyaux » est le maître des « contenus ». En contrôlant Word, Excel, Internet Explorer et le système Windows, Microsoft gagne à chaque fois que nous utilisons notre ordinateur pour consulter, créer ou échanger une information. Plus nous sommes nombreux à utiliser Microsoft Windows, plus il est difficile d’utiliser autre chose. Les utilisateurs de WordPerfect sur Macintosh sont des emmerdeurs ! Ils ne font pas comme tout le monde, et échanger des informations avec eux devient de plus en plus difficile.

En achetant Hotmail, le service gratuit de courrier électronique, en créant Encarta, l’encyclopédie électronique, en investissant dans Corbis, qui devient la plus grande agence photographique du monde, Microsoft crée les conditions d’une diffusion encore plus large de l’information numérique, et peut se permettre de proposer celle-ci gratuitement, puisque le bénéfice visé est une extension de l’utilisation du réseau, non pas la consommation de l’information en tant que telle. Le danger ? que les producteurs d’information classiques ne puissent pas suivre, qu’ils soient mis à genoux par une guerre des prix inégale puisque pratiquée par des acteurs en situation inégale. Le procès anti-trust contre Microsoft est l’un des épisodes cruciaux de l’ère de l’information dans laquelle nous entrons : les règles du jeu des prochaines années sont en train de se décider.

De tous les combats qui se déroulent sous nos yeux, celui entre Microsoft et les défenseurs des standards ouverts (XML, logiciels libres, GNU) est l’un des plus passionnants. Pour en comprendre les enjeux, une connaissance élémentaire de l’économie des biens d’information est un préalable, mais il est difficile d’en prévoir l’issue, comme il est difficile de prévoir l’évolution du secteur de l’information.

Conclusion

Rien de nouveau sous le soleil ? Les grandes lois de l’économie de l’information s’appliquent souvent depuis longtemps, elles sont connues et observées par les praticiens, même si on ne les enseigne pas en cours de science économique. Elles sont assez simples et reposent sur le bon sens. Ce n’est pas la peine de proclamer la révolution, d’annoncer un monde nouveau, des règles nouvelles, du jamais vu.

En même temps, l’accélération technologique, la multiplication des enjeux, la complexité des alliances rend les choses extrêmement complexes. De plus en plus compliquées, de plus en plus imprévisibles. Et la compréhension des principes de base ne garantit pas le succès, sans quoi la stratégie de Jean-Marie Messier aurait réussi.

Bibliographie

Blondeau, Olivier et Latrive, Laurent, Libres enfants du savoir numérique, anthologie du « libre », l’Eclat, Paris, 2000

Drucker, Peter, L’avenir du Management, Village Mondial, Paris, 1999 (édition originale : Management Challenges for the XXIth Century, Harper Collins, New York, 1999)

Perry Barlow, John, The Economy of Ideas, Wired Magazine, 2.03, Mar.1994

Perry Barlow, John, The Next Economy of Ideas, www.negativeland.com/wired.html, oct.2000

Shapiro, Carl et Varian, Hal.R L’économie de l’information, guide stratégique de l’économie des réseaux, De Booeck, Bruxelles, 1999 (édition originale, Information Rules, Harvard Business School Press, 1998)

Wurman, Richard Saul, Information Anxiety, Que Editions, Indianapolis, 2001

3 Commentaires

  1. Ping : De l'importance de l'intelligence économique : le test 1000

  2. La plupart des sites n’arrive à égaler vos articles ! bravo

  3. Merci de faciliter l’explication des théories complexes comme celles de Stiggler de thépaud de Sonnac et bien d’autres

Laisser un commentaire

Champs Requis *.