Ce sont les conclusions d’une étude réalisée par Panagiotis Ipeirotis (directeur du projet EconoMing de l’école d’affaires Leonard Stern de la New York University).

L’article nous apprend même qu’un commentaire positif aurait tendance à réduire les ventes de 0,2%. L’auteur explique ce paradoxe par le fait qu’une critique positive (“Excellent appareil, j’en suis très content“) n’apporte aucune information, tandis que les critiques négatives sont souvent plus argumentées, et contiennent par conséquent davantage d’informations.

Un résultat paradoxal, mais pas totalement inexplicable.

D’abord, parce que de nombreuses études nous montrent que les consommateurs ne sont plus dupes des commentaires positifs, parmi lesquels on trouve de faux avis rémunérés. Du coup, un commentaire trop positif et trop bref devient un élément de suspicion plutôt qu’un atout.

Ensuite, parce que plusieurs mécanismes à l’oeuvre lorsque notre cerveau traite l’information jouent en faveur de cet effet paradoxal :

- Lorsque nous sommes incertains, nous avons tendance à résister aux avis contraires au notre. De nombreuses études montrent que la meilleure manière de faire persister une personne dans son opinion, lorsqu’elle n’est pas solidement ancrée, consiste à la contredire.

- Une information est plus bien plus efficace lorsqu’elle prend la forme d’un récit. Un internaute qui raconte son expérience avec un produit, avec les bons et les mauvais côtés, sera beaucoup plus convaincant que celui qui se déclare pleinement satisfait sans en dire plus.

Dernier argument : si la critique porte sur un critère d’achat qui nous paraît secondaire, alors elle vient nous rassurer sur le fait que les points importants pour nous ne posent pas de problème à cet utilisateur dont le commentaire négatif prouve l’objectivité. Il s’agit donc, pour nous, d’une critique positive.

L’enseignement qu’on peut tirer de cette étude en matière de stratégie éditoriale est le suivant, selon moi : lorsque vous réalisez votre site, ne pensez pas que vous allez convaincre les internautes en évitant de répondre à leurs éventuelles critiques et questions ou en dressant un tableau idéal de la situation. Le mensonge ne marche pas dans le long terme.

Rallier les internautes à votre cause est un art paradoxal… Si vous n’avez jamais lu le “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens” de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, précipitez-vous : achetez-le et dévorez-le ! Vous verrez…

Deux images valent mieux qu’un long discours (pour des captures plus grandes, allez lire l’article original )

Version originale : textes courts, images, listes à puces… 30 secondes de lecture

Version modifiée : plusieurs pages et beaucoup de texte

Le résultat ? 37,5% d’amélioration des résultats avec la seconde version (je le sais, j’ai fait partie des internautes qui ont fini par s’inscrire à Highrise après la mise en ligne de la version améliorée)

Pour le récit complet du test, allez voir l’article (http://37signals.com/svn/posts/2977-behind-the-scenes-highrise-marketing-site-ab-testing-part-1)

L’origine de ce test est un billet publié sur le site visualwebsiteoptimizer, qui explique comment s’y prendre pour rédiger une long sales letter (un long argumentaire commercial). La méthode est inspirée du marketing direct traditionnel, elle a prouvé son efficacité. Et elle nous rappelle à quel point la règle fondamentale selon laquelle “sur le web il faut rédiger des textes courts” comporte des exceptions importantes (là, il s’agit de vendre, on n’est pas en train de rigoler).

Si vous souhaitez en savoir encore plus, j’ai dans ma bibliothèque un livre qui explique en détail les mécanismes de ce genre de texte : Web copy that Sells, de Nancy Veloso (dont le site web est un bon exemple de ce genre d’exercice).

L’intérêt du récit des 37 signals, c’est qu’on peut mesurer la différence d’efficacité entre les deux versions, réaliser l’intérêt de remettre en question ses habitudes, et surtout l’intérêt d’effectuer sans arrêt de nouveux tests pour améliorer les résultats de son site Web… D’ailleurs la page a encore changé, et ils nous promettent de nous raconter la suite.

A suivre, donc.

Evidemment, les slides sont loin de tout dire, et on sent que la présentation a été passionnante. Mais ça donne des idées, ça inspire, ça fait réfléchir. Et c’est déjà beaucoup dans ce monde de brutes. Ce sont des choses que j’ai toujours confusément pensées et auxquelles il m’est arrivé de réfléchir, sans parvenir à quoi que ce soit d’utilisable. Autant dire que je trouve ces quelques écrans très inspirants.

Sur le site de Paris Web 2010, on peut  en savoir plus sur la présentation, et la télécharger au format PDF. Et sur graphism.fr, le blog de Geoffrey Dorne qui a eu la chance d’assister à la présentation, on trouve un résumé plus complet.

Pourquoi un cadeau ? Parce que c’est l’exemple rêvé pour rappeler un principe éditorial fondamental, peut-être le premier de tous : la tromperie ne paie pas. Un internaute qu’on essaye de piéger ne deviendra jamais un internaute satisfait ou fidèle.

Imaginez : je m’inscris, je découvre que c’est une arnaque… les équipes de Onedate imaginent-elles que je vais rester inscrit une seconde sur leur site ? Leur stratégie est incompréhensible.

Non, la tromperie ne paie pas. Un principe valable dans bien d’autres domaines… mais ceci est une autre histoire

En tout cas, merci à Onedate, qui m’offre mon premier billet de blog depuis… trop longtemps (j’avais autre chose en tête, à vrai dire, mais du nouveau se prépare).

L’un des secrets de la propagande efficace pourrait se résumer ainsi : des idées floues exprimés en formules choc.

Cette affichette “manifestation pour le retour au franc” qui a fleuri récemment sur les murs parisiens est un bijou en la matière.

Pourquoi faudrait-il retourner au franc ? personne ne nous l’explique, c’est au lecteur de faire le raisonnement et de compléter le message. Et c’est là qu’est le problème : le retour au franc est une idée qui peut être motivée par des présupposés très différents :

• A l’extrême-droite, c’est un moyen de remettre en question la construction européenne qui dissout la Nation Française et nous fait perdre notre identité.
• A l’extrême-gauche, c’est un moyen de dire qu’on déteste l’Union Européenne qui est contrôlée par les multinationales, et qui aggrave les méfaits de la mondialisation.
• Pour une personne âgée, cela peut être tout simplement motivé par la nostalgie, et une certaine difficulté à compter en Euros (il y a encore beaucoup de gens qui pensent en Francs)
• Pour d’autres, ce sera un raisonnement économique à base de liberté pour la France de dévaluer afin d’améliorer la balance commerciale.

Bref : une “manifestation pour le retour au franc” peut rassembler des publics très différents aux motivations très différentes. Et celui qui a conçu cette affiche le sait parfaitement : il en tire parti, et diffuse un message totalement ambigü au moyen d’une formule qui a toutes les apparences de la clarté.

En matière de communication, l’un des procédés les plus efficaces pour emporter l’adhésion d’un large public consiste à rester allusif et à en dire le moins possible, tout en utilisant des mots chargés d’émotion et en faisait appel au bon sens. C’est le registre de la parole politique, de la manipulation, de la conviction. C’est aussi un procédé que l’on emploie parfois en hypnose.

La “manifestation pour le retour au franc” n’est qu’un exemple amusant d’une réalité assez omniprésente sur notre planète, ces temps-ci.

]]> http://www.fredreillier.com/2009/03/conception-editoriale-redaction/la-propagande-un-message-pas-tres-franc/feed/ 0 http://www.fredreillier.com/2007/12/conception-editoriale-redaction/deux-mots-qui-valent-de-lor/ http://www.fredreillier.com/2007/12/conception-editoriale-redaction/deux-mots-qui-valent-de-lor/#comments Tue, 04 Dec 2007 06:57:11 +0000 freillier http://www.lesmotspourleweb.com/wordpress/?p=11 Les internautes lisent surtout les deux premiers mots d’un paragraphe. Ils ne poursuivent pas leur lecture s’ils ne sont pas accrochés dès le début de la ligne.

C’est ce qu’a pu observer Jakob Nielsen, l’un des principaux spécialistes mondiaux de l’”usabilité” des sites web, en observant les mouvement des yeux de plus de 200 internautes.

Du coup, les deux premiers mots d’un titre, les deux premiers mots d’un chapô, sont les plus importants.

Conséquence : contrairement à ce qu’on nous répète souvent, il peut être judicieux d’utiliser la forme passive lorsqu’on rédige un titre ou une accroche.

Illustration :

L’Assemblée Nationale rétablit la peine de mort

En apparence, c’est un titre parfait. La phrase est rédigée comme on nous l’a appris : sujet, verbe, complément, tournure active.

Sauf que le sujet essentiel de ce titre est la peine de mort, reléguée en fin de ligne.

D’après Jakob Nielsen, donc il est plus efficace d’écrire :

La peine de mort rétablie par l’Assemblée Nationale

Pour lire l’article complet : Passive Voice Is Redeemed For Web Headings (http://www.useit.com/alertbox/passive-voice.html)