Fred Reillier

L’excellent site FrenchWeb publie ce matin un article intitulé : [Etude] Les commentaires négatifs auraient un effet positif sur les ventes !

Ce sont les conclusions d’une étude réalisée par Panagiotis Ipeirotis (directeur du projet EconoMing de l’école d’affaires Leonard Stern de la New York University).

L’article nous apprend même qu’un commentaire positif aurait tendance à réduire les ventes de 0,2%. L’auteur explique ce paradoxe par le fait qu’une critique positive (“Excellent appareil, j’en suis très content“) n’apporte aucune information, tandis que les critiques négatives sont souvent plus argumentées, et contiennent par conséquent davantage d’informations.

Un résultat paradoxal, mais pas totalement inexplicable.

D’abord, parce que de nombreuses études nous montrent que les consommateurs ne sont plus dupes des commentaires positifs, parmi lesquels on trouve de faux avis rémunérés. Du coup, un commentaire trop positif et trop bref devient un élément de suspicion plutôt qu’un atout.

Ensuite, parce que plusieurs mécanismes à l’oeuvre lorsque notre cerveau traite l’information jouent en faveur de cet effet paradoxal :

- Lorsque nous sommes incertains, nous avons tendance à résister aux avis contraires au notre. De nombreuses études montrent que la meilleure manière de faire persister une personne dans son opinion, lorsqu’elle n’est pas solidement ancrée, consiste à la contredire.

- Une information est plus bien plus efficace lorsqu’elle prend la forme d’un récit. Un internaute qui raconte son expérience avec un produit, avec les bons et les mauvais côtés, sera beaucoup plus convaincant que celui qui se déclare pleinement satisfait sans en dire plus.

Dernier argument : si la critique porte sur un critère d’achat qui nous paraît secondaire, alors elle vient nous rassurer sur le fait que les points importants pour nous ne posent pas de problème à cet utilisateur dont le commentaire négatif prouve l’objectivité. Il s’agit donc, pour nous, d’une critique positive.

L’enseignement qu’on peut tirer de cette étude en matière de stratégie éditoriale est le suivant, selon moi : lorsque vous réalisez votre site, ne pensez pas que vous allez convaincre les internautes en évitant de répondre à leurs éventuelles critiques et questions ou en dressant un tableau idéal de la situation. Le mensonge ne marche pas dans le long terme.

Rallier les internautes à votre cause est un art paradoxal… Si vous n’avez jamais lu le “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens” de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, précipitez-vous : achetez-le et dévorez-le ! Vous verrez…

Rédiger des textes courts, secret de l’efficacité sur le Web ? Ben non, pas toujours. L’équipe de 37 signals nous en fournit une illustration parfaite en nous racontant un test A/B effectué sur la page de présentation de leur produit Highrise (un outil de CRM en ligne). Une expérience qui démontre qu’une page longue et pleine de textes peut améliorer les ventes de manière spectaculaire par rapport à une page courte, illustrée et dynamique.

Deux images valent mieux qu’un long discours (pour des captures plus grandes, allez lire l’article original )

Version originale : textes courts, images, listes à puces… 30 secondes de lecture

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Depuis plusieurs jours, je suis retombé plusieurs fois sur cette présentation excellente, tirée d’une conférence donnée par Anne-Sophie Fradier pendant Paris Web 2010 (je n’y étais pas, je vais rarement à ce genre de trucs, je sais bien que j’ai tort). Je suis un peu naïf, mais je n’avais jamais entendu parler de macrotypographie avant de découvrir l’existence de cette présentation grâce à l’appli Iphone d’Etapes Graphiques.

Evidemment, les slides sont loin de tout dire, et on sent que la présentation a été passionnante. Mais ça donne des idées, ça inspire, ça fait réfléchir. Et c’est déjà beaucoup dans ce monde de brutes. Ce sont des choses que j’ai toujours confusément pensées et auxquelles il m’est arrivé de réfléchir, sans parvenir à quoi que ce soit d’utilisable. Autant dire que je trouve ces quelques écrans très inspirants.

Sur le site de Paris Web 2010, on peut  en savoir plus sur la présentation, et la télécharger au format PDF. Et sur graphism.fr, le blog de Geoffrey Dorne qui a eu la chance d’assister à la présentation, on trouve un résumé plus complet.

Soudain, un site inconnu vous offre … un exemple rêvé pour votre blog : je viens de reçevoir ce mail du site onedate.com (photo à gauche)… un attrappe-couillon évident, un truc pour m’amener à m’inscrire afin de découvrir la mystérieuse inconnue à l’origine de cette touchante photo.

Pourquoi un cadeau ? Parce que c’est l’exemple rêvé pour rappeler un principe éditorial fondamental, peut-être le premier de tous : la tromperie ne paie pas. Un internaute qu’on essaye de piéger ne deviendra jamais un internaute satisfait ou fidèle.

Imaginez : je m’inscris, je découvre que c’est une arnaque… les équipes de Onedate imaginent-elles que je vais rester inscrit une seconde sur leur site ? Leur stratégie est incompréhensible.

Non, la tromperie ne paie pas. Un principe valable dans bien d’autres domaines… mais ceci est une autre histoire

En tout cas, merci à Onedate, qui m’offre mon premier billet de blog depuis… trop longtemps (j’avais autre chose en tête, à vrai dire, mais du nouveau se prépare).

L’un des secrets de la propagande efficace pourrait se résumer ainsi : des idées floues exprimés en formules choc.

Cette affichette “manifestation pour le retour au franc” qui a fleuri récemment sur les murs parisiens est un bijou en la matière.

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Les internautes lisent surtout les deux premiers mots d’un paragraphe. Ils ne poursuivent pas leur lecture s’ils ne sont pas accrochés dès le début de la ligne.

C’est ce qu’a pu observer Jakob Nielsen, l’un des principaux spécialistes mondiaux de l’”usabilité” des sites web, en observant les mouvement des yeux de plus de 200 internautes.

Du coup, les deux premiers mots d’un titre, les deux premiers mots d’un chapô, sont les plus importants.

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