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Une bonne critique est plus vendeuse qu'une vile flatterie

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L’excellent site FrenchWeb publie ce matin un article intitulé : [Etude] Les commentaires négatifs auraient un effet positif sur les ventes !

Ce sont les conclusions d’une étude réalisée par Panagiotis Ipeirotis (directeur du projet EconoMing de l’école d’affaires Leonard Stern de la New York University).

L’article nous apprend même qu’un commentaire positif aurait tendance à réduire les ventes de 0,2%. L’auteur explique ce paradoxe par le fait qu’une critique positive (« Excellent appareil, j’en suis très content« ) n’apporte aucune information, tandis que les critiques négatives sont souvent plus argumentées, et contiennent par conséquent davantage d’informations.

Un résultat paradoxal, mais pas totalement inexplicable.

D’abord, parce que de nombreuses études nous montrent que les consommateurs ne sont plus dupes des commentaires positifs, parmi lesquels on trouve de faux avis rémunérés. Du coup, un commentaire trop positif et trop bref devient un élément de suspicion plutôt qu’un atout.

Ensuite, parce que plusieurs mécanismes à l’oeuvre lorsque notre cerveau traite l’information jouent en faveur de cet effet paradoxal :

- Lorsque nous sommes incertains, nous avons tendance à résister aux avis contraires au notre. De nombreuses études montrent que la meilleure manière de faire persister une personne dans son opinion, lorsqu’elle n’est pas solidement ancrée, consiste à la contredire.

- Une information est plus bien plus efficace lorsqu’elle prend la forme d’un récit. Un internaute qui raconte son expérience avec un produit, avec les bons et les mauvais côtés, sera beaucoup plus convaincant que celui qui se déclare pleinement satisfait sans en dire plus.

Dernier argument : si la critique porte sur un critère d’achat qui nous paraît secondaire, alors elle vient nous rassurer sur le fait que les points importants pour nous ne posent pas de problème à cet utilisateur dont le commentaire négatif prouve l’objectivité. Il s’agit donc, pour nous, d’une critique positive.

L’enseignement qu’on peut tirer de cette étude en matière de stratégie éditoriale est le suivant, selon moi : lorsque vous réalisez votre site, ne pensez pas que vous allez convaincre les internautes en évitant de répondre à leurs éventuelles critiques et questions ou en dressant un tableau idéal de la situation. Le mensonge ne marche pas dans le long terme.

Rallier les internautes à votre cause est un art paradoxal… Si vous n’avez jamais lu le « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens » de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, précipitez-vous : achetez-le et dévorez-le ! Vous verrez…

2 Commentaires

  1. Achetez-le et dévorez-le !….
    Une critique trop courte et trop positive pour être honnête ?

  2. Piégé… Je m’engage a rediger une critique mieux argumentée, dès que j’aurai remis la main sur mon exemplaire :-)

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